中小企業のマーケティングは何から？ ｜人も予算も限られた会社の、最初の一手と進め方
青野 祐治株式会社PlayBlue 代表 約7分で読めます 
「マーケティングが大事なのはわかる。でも、うちのように人も予算も限られた会社は、何から手をつければいいのか」。新しい商品を出したばかりの地域の企業や、家業を継いで新しいことを始めた人から、よく聞く声です。大きな会社のやり方をそのまま真似しようとすると、手が回らずに止まってしまいがちです。この記事では、中小企業のマーケティングを「何を決めて、どう回すか」に絞って整理しました。考え方の土台、最初に決める4つのこと、よくあるつまずき、そして実際に売上を伸ばした会社の例を紹介します。
中小企業のマーケティングは「誰に・何を・どこで・何を見て」の4つを決めて、小さく回すことから始まります。全部のチャネルを一度にやる必要はありません
新規のお客さんを開拓するうえでいちばんの課題は「開拓に必要な人材の不足」で、4割を超える経営者が挙げています。だからこそ、やることを絞る設計が効きます
お客さんを絞り込んで成果を出した小さなお店の例もあります。最初の一手は、新しいことを足すより「いまのお客さん」を知ることです
目次
中小企業のマーケティングとは、限られた手で「選ばれる理由」を届けること
マーケティングというと、広告やSNSの運用を思い浮かべる人が多いかもしれません。けれど本来の意味は、もっと手前にあります。「誰に、何を、どう届けて、選んでもらうか」を考えて、実際に動かすことです。
大きな会社との違いは、使える人と時間とお金の量です。中小企業庁の「小規模企業白書」（2024年版）では、新規顧客や販路を開拓するときの課題として「開拓に必要な人材の不足」が4割を超え、最も多く挙げられています（中小企業庁「2024年版 小規模企業白書」第2部第1章第1節。大同生命サーベイ 2023年4月度の調査より）。
人が足りないのは、多くの会社に共通する前提です。だから中小企業のマーケティングでは「全部やる」より「やらないことを決める」ほうが大切になります。同じ白書では、小規模事業者の約6割が、主な商圏を「同じ市区町村」と答えています。遠くの大勢に向けて広く発信するより、近くの決まったお客さんに深く届けるほうが、多くの会社に合っています。
最初に決める4つのこと
中小企業のマーケティングは、次の4つを決めることから始まります。どれも、新しくお金をかけなくても決められるものです。
4つを1枚の紙に書いておくと、社内で話すときの共通の土台になります。
1. 誰に（いちばん喜んでくれるお客さん）
「20〜60代の男女」のような広い書き方ではなく、「こういう場面で、こういう理由で、うちを選んでくれる人」を1人思い浮かべます。いまのお客さんの中で、よく買ってくれる人、喜んでくれた人を思い出すのが近道です。
2. 何を（選ばれる理由を一言で）
商品の説明ではなく、お客さんにとって何が良いのかを一言にします。「国産の素材を使っています」より「贈ったときに、話のきっかけになる」のように、使う人の目線で書くと伝わりやすくなります。言葉づくりのコツは商品の魅力の伝え方でも紹介しています。
3. どこで（届ける場所を1〜2つに絞る）
SNS、ホームページ、LINE、店頭、展示会、取引先への提案。届ける場所はたくさんありますが、最初は1〜2つに絞ります。「誰に」で決めたお客さんが、いつも見ている場所を選ぶのが基本です。
4. 何を見て（毎月見る数字を1〜3つ）
売上だけを見ていると、何が効いたのかがわかりません。「問い合わせの数」「LINEの友だちの数」「リピートの割合」など、届ける場所と結びつく数字を1〜3つ決めて、毎月同じ日に見る習慣をつくります。
人と予算に合わせた、3つの始め方
4つを決めたら、いまの体制に合う始め方を選びます。どれが正解というより、続けられるものを選ぶことが大切です。
どの段階でも「4つを決める」ところは同じです。違うのは、誰が手を動かすかです。
社内だけで始める：社長や担当者が週に数時間を使って、決めた1つの場所で発信します。費用はほとんどかかりませんが、続ける仕組みが必要です。具体的な月ごとの進め方はマーケ担当がいない会社が、最初の3ヶ月でやることにまとめています
外の力を少し借りる：方向づけや数字の見方だけを、月に1〜2回の相談で外の人に頼みます。副業人材や、国の無料の相談窓口を使う方法もあります
一緒に手を動かしてもらう：作戦づくりから日々の運用までを、外の人と一緒に進めます。社内に考える人も動く人も足りないときに向いています。頼み方の違いと費用の考え方はマーケティングコンサルの選び方で詳しく書いています
よくある5つのつまずきと、その手前でできること
中小企業のマーケティングが止まるときには、よく似た理由があります。始める前に知っておくと、避けやすくなります。
どれも「やり方」より「決め方」の問題です。4つを決めておくと、ほとんどは手前で防げます。
全部のSNSを始めて、どれも続かない：まずは1つに絞り、3ヶ月続けてから広げます
「誰にでも」向けて書いて、誰にも届かない：喜んでくれる1人を思い浮かべて書く
商品の説明ばかりで、選ぶ理由が伝わらない：お客さんにとっての良さを一言にしてから書く
数字を見ずに、なんとなく続ける：毎月同じ日に、決めた数字を見る時間をとります
担当者1人に任せきりで、その人が抜けると止まる：やり方と数字を簡単に記録し、社内で共有します
事業のことを入れると、AIが言葉と3ヶ月の作戦をつくりますTSUMUGU for Local商品や事業の情報を入れるだけで、ブランドの言葉と3ヶ月の作戦が届きます。無料で試す →実際に売上を伸ばした、小さなお店の例
「小規模企業白書」（2024年版）には、お客さんを絞り込むことで成果を出した例が紹介されています（同白書 事例2-1-3・2-1-4）。
珈琲ゆるりん（岐阜県岐阜市・コインランドリー併設の喫茶店）：近くに競合店が相次いで開業し、お客さんが減っていました。そこで時間帯ごとの利用者を男女別・年齢層別に記録して表にまとめ、車で来店して客単価も高い40〜50代の女性やファミリー層を、新しいメインのお客さんに定めました。周りの喫茶店がやっていなかった「一日中モーニング」を始め、補助金を使って看板やメニュー表も新しくした結果、40〜50代の来店が増えました。1日あたりの平均利用者数は80〜90人から、平日120人・土日150人ほどに増え、売上も伸びています
くらさか風月堂（三重県伊賀市・和菓子店）：長く通ってくれるお客さんになりやすい30〜40代の女性を、おもなお客さんに定めました。和菓子づくりの様子をSNSで毎日同じ時刻に発信し、イベントへの出店、お茶を楽しめる休憩スペースづくり、補助金を使ったネット販売の準備も進めた結果、売上は取り組む前より2〜3割増え、遠くからの新しいお客さんも増えています。Instagramのフォロワーは約9,400人（2024年3月時点）になりました
どちらも、新しい広告に大きなお金をかけたわけではありません。「誰に」を決め、その人に合う「何を」と「どこで」をそろえたことが、成果につながっています。
たとえば、新しい調味料を出した地域の食品会社なら、「料理を楽しむ30代の共働き家庭」を「誰に」に置き、「平日の夕飯が一品で決まる」を「何を」にして、届ける場所はInstagramと店頭のPOPの2つに絞る。見る数字は「Instagramから店頭に来た人の数」と「リピートの割合」にする。こうして4つが決まると、毎週何をすればいいかがはっきりします。新商品の売り方は新商品の売り方でも順番に紹介しています。
最初の1ヶ月でやること
4つを決めるといっても、会議室で考えるだけでは決まりません。最初の1ヶ月は、手元にある材料を集めることに使います。
いまのお客さんの声を集める：よく買ってくれる人に「どうしてうちを選んでくれたのか」を聞いてみます。5人ほどに聞くだけでも、自分たちが思っていた理由と違う答えが返ってくることがよくあります
いまある数字を書き出す：売上、来店数、問い合わせの数、SNSのフォロワー数など、すでに手元にある数字を月ごとに並べます。どこが伸びていて、どこが止まっているかが見えてきます
届けている場所を棚卸しする：ホームページ、SNS、チラシ、店頭など、いま使っている場所を書き出し、それぞれに誰が、どれくらいの時間をかけているかを確かめます。続いていない場所は、いったん休む判断も大切です
珈琲ゆるりんが最初にしたのも、利用者を時間帯ごとに記録することでした。新しい施策を考える前に「いまのお客さん」を知ることが、遠回りのようでいちばんの近道です。
よくある質問
Q. マーケティングにかける予算は、どれくらいが目安ですか？
決まった正解はありません。最初は新しくお金をかけずに「4つを決める」ところから始め、届ける場所が決まってから、その場所に必要な分だけ予算を考える順番がおすすめです。先に予算を決めると、使い道が決まらないまま広告に流れてしまいがちです。
Q. 社内にマーケティングがわかる人がいません。それでもできますか？
できます。最初に必要なのは専門知識より、いまのお客さんのことをよく知っていることです。それは社内の人がいちばんよく知っています。数字の見方や作戦の立て方だけ、外の人や無料の相談窓口に頼る方法もあります。
Q. SNSは何から始めればいいですか？
「誰に」で決めたお客さんがよく見ている場所から1つ選びます。暮らしまわりの商品なら写真で伝わるInstagram、法人向けならホームページと提案資料、常連さんとのつながりを深めたいならLINE、というように、お客さんから逆算して選ぶと迷いにくくなります。
まとめ
中小企業のマーケティングは、大きな会社のやり方を小さく真似することではありません。「誰に・何を・どこで・何を見て」の4つを決め、続けられる量だけ、決めた場所で回していくことです。人が足りないのは多くの会社に共通する前提だからこそ、やることを絞る設計が力を発揮します。まずは、いまのお客さんを1人思い浮かべて、その人が喜んでくれた理由を一言にしてみるところから始めてみてください。
PlayBlueへのお問い合わせはこちらから。
